Plan de marketing
Le plan de marketing d’une entreprise décrit ses activités de marketing et de publicité prévues pour une période donnée (habituellement les 12 prochains mois). Ces activités sont étroitement liées au plan stratégique de l’entreprise, qui offre une vision sur trois à cinq ans.
Un plan de marketing bien conçu augmente les chances de réussite d’une entreprise en établissant des objectifs, des mesures et des obligations redditionnelles clairs. Il comprendra généralement ce qui suit :
- un résumé des possibilités et des menaces à aborder qui ressortent de l’analyse FFPM de l’entreprise;
- les objectifs financiers et non financiers, au niveau global et par segment de marché ou région géographique;
- les facteurs de succès concurrentiels;
- tactiques particulières pour les produits, les prix, le marketing et les communications;
- tactiques particulières pour traiter avec des concurrents;
- calendrier pour toutes les tactiques identifiées;
- les affectations claires des responsabilités pour chaque partie du plan, ainsi que les exigences en matière de surveillance et de production de rapports;
- le budget et les notes sur les contrôles des coûts.
Certains plans de marketing sont également directement liés au plan de vente d’une entreprise, conformément à l’organisation de cette dernière.
Un plan de marketing est comme un GPS pour votre entreprise : il vous montre la meilleure façon d’atteindre vos objectifs de ventes et de revenus tout en évitant les erreurs dans le processus long et coûteux en cours de route. Mallika Kazim, conseillère principale en affaires de la BDC, fournit des conseils pour élaborer un plan de marketing qui vous aidera à établir votre itinéraire et à maintenir votre entreprise sur la bonne voie.
Qu’est-ce qu’un plan de marketing?
Un plan de marketing décrit vos activités de marketing et de publicité prévues pour une période donnée, habituellement au cours des 12 prochains mois. Il décrit comment vous allez joindre, attirer et persuader vos clients d’acheter vos produits ou services, avec des objectifs, des actions et des responsabilités clairs.
Bien que les grandes entreprises puissent avoir une stratégie de marketing globale avec des plans individuels pour chaque partie de la stratégie, Kazim recommande aux entrepreneurs avec des petites entreprises de garder les choses simples.
« Réfléchissez en termes pratiques », dit-elle. « Il ne s’agit pas d’une “stratégie” de capital-S, c’est une façon d’atteindre vos objectifs ».
Le plan marketing est votre plan d’attaque pour vous permettre de poursuivre vos possibilités de revenus prioritaires.
Mallika Kazim
Conseillère principale en affaires de la BDC
Quel est le but d’un plan de marketing?
La plupart d’entreprises auront de nombreux plans différents qui interagissent et se soutiennent mutuellement.
Votre plan de marketing identifie les tactiques promotionnelles qui vous aideront à atteindre les objectifs de votre plan d’affaires, qui définit vos marchés cibles et les solutions que vous leur proposerez. Il devrait également s’inscrire dans votre plan stratégique, qui établit l’orientation générale de votre entreprise pour les trois à cinq prochaines années.
« Si vous avez fait votre plan d’affaires, vous savez à qui vous voulez vendre et pourquoi », dit Kazim. « Le plan marketing est votre plan d’attaque pour vous permettre de poursuivre vos possibilités de revenus prioritaires. »
Un plan de marketing bien conçu renforce également la confiance avec les institutions financières, ce qui montre aux prêteurs que votre entreprise a de bonnes chances de réussir.
Comment élaborer un plan de marketing en cinq étapes
La création d’un plan de marketing comprend généralement les étapes suivantes :
1. Effectuer une analyse FFPM
Examinez vos propres forces, faiblesses, possibilités et menaces :
- Les forces sont des facteurs qui améliorent votre position sur le marché. Il peut s’agir de talents, de capacités et de compétences qui ne peuvent pas être facilement copiées par vos concurrents, comme de faibles coûts de production en raison d’une technologie supérieure.
- Les faiblesses sont des facteurs qui réduisent votre capacité à atteindre vos objectifs, comme une livraison peu fiable ou des outils de production désuets.
- Les possibilités sont des façons dont votre entreprise peut croître et devenir plus rentable. Il pourrait s’agir notamment d’entrer sur de nouveaux marchés ou d’adopter de nouvelles technologies.
- Les menaces sont des facteurs qui pourraient avoir une incidence négative sur votre entreprise dans vos marchés primaires, comme les pénuries de main-d’œuvre ou des développements économiques et politiques préjudiciables.
Vu que vos forces et vos faiblesses sont définies par rapport à votre environnement concurrentiel, dans le cadre de cette étape, vous voudrez également effectuer une analyse de la concurrence afin d’avoir une vue d’ensemble de votre position sur le marché.
2. Créer un profil de vos clients
Organisez vos clients actuels en trois ou quatre groupes principaux, en fonction de la taille de l’industrie ou de transaction. Ensuite, explorez ce qui définit les clients dans ces groupes : qui ils sont, ce qu’ils veulent, la quantité qu’ils achètent, l’information qu’ils utilisent pour prendre des décisions d’achat, etc.
C’est l’occasion de démontrer que vous connaissez vos clients tant à l’intérieur qu’à l’extérieur. Dresser un portrait robuste de ces facteurs, y compris des caractéristiques comme l’âge, le sexe, la profession, le niveau de revenu, l’éducation et l’emplacement géographique. Il est également important de comprendre ce qui les motive à acheter. Demandez-vous pourquoi ils choisiraient vos produits, et ce qui pourrait les éloigner de vos concurrents.
« C’est souvent le moment de eurêka », dit Kazim. « De nombreux entrepreneurs pensent que tous leurs clients sont les mêmes, mais ce n’est pas vrai. En affinant ainsi vos segments de clients, il est possible d’établir des priorités et d’utiliser vos fonds liés au marketing beaucoup plus efficacement. »
3. Établir des objectifs clairs
Que voulez-vous réaliser avec votre plan de marketing? Assurez-vous que ces objectifs sont réalisables et réalistes. Pour les petits entrepreneurs, les objectifs d’affaires et de marketing sont souvent les mêmes. Cela signifie que vous pouvez utiliser les cibles de ventes de votre plan d’affaires pour cette étape, comme celles liées aux éléments suivants :
- part de marché;
- nombre total de clients et taux de rétention des clients;
- taille moyenne des achats.
Tous vos objectifs ne devraient pas être financiers. Kazim demande à ses clients de fixer d’autres types de cibles, comme la mobilisation du numérique. Pouvez-vous quantifier vos interactions sur les médias sociaux en termes d’abonnés, de partages, de gazouillis partagés, de commentaires et de mentions « j’aime »? Votre site Web offre également des mesures importantes, vous devriez donc utiliser des outils comme Google Analytics qui vous permettent de suivre le nombre de visiteurs et les taux de conversion au fil du temps. Cela n’a peut-être pas d’incidence directe sur votre résultat, mais ce sont des indicateurs importants sur la santé de votre marque.
4. S’attaquer aux « quatre points de contrôle » du marketing
Une fois que vous connaissez vos objectifs et qui vous voulez atteindre, il vous appartient de faire des choix stratégiques sur la façon dont vous allez le faire. Pour chacun de vos segments de clients, Kazim suggère de passer en revue les « quatre points de contrôle » du marketing afin de déterminer les meilleures façons de répondre à leurs besoins :
- Produit : Quel produit ou service répondra le mieux à leurs besoins? Devrez-vous adapter votre offre actuelle pour mieux vous démarquer sur le marché?
- Prix : Combien allez-vous facturer? Pourriez-vous apporter des modifications à vos prix pour accroître votre avantage concurrentiel? Le prix est habituellement fondé sur le coût de fabrication, de commercialisation, de distribution et de vente d’un produit, ainsi que sur la marge bénéficiaire que vous souhaitez atteindre.
- Lieu : Où les clients recherchent-ils, choisissent-ils, achètent-ils et utilisent-ils votre produit ou service? Vos offres sont-elles disponibles là où les clients sont les plus susceptibles de les trouver? Assurez-vous de tenir compte des endroits physiques et en ligne.
- Promotion : Comment communiquerez-vous et vendrez-vous à vos clients? C’est ce à quoi la plupart des gens pensent lorsqu’il s’agit de « marketing » et cela peut comprendre la publicité, les ventes en personne, les relations publiques, le marketing des médias sociaux, le marketing par courriel et d’autres tactiques promotionnelles.
« Si vous avez créé de bons profils et que vous savez ce qui fait tourner vos clients, il devrait être instinctif de trouver la meilleure façon de les joindre », explique M. Kazim. « Par exemple, si vous vendez quelque chose de très visuel, comme des bijoux faits à la main, et que votre marché cible est féminin, vous devriez fournir l’ensemble de vos efforts sur Pinterest et Instagram.
Assurez-vous d’indiquer le moment de toutes les tactiques que vous avez identifiées et d’assigner à quelqu’un au sein de votre entreprise la responsabilité de les mener à bien.
Si vous avez construit de bons profils et que vous savez ce qui chatouille vos clients, il devrait être instinctif de trouver comment les atteindre au mieux.
Mallika Kazim
Conseillère principale en affaires de la BDC
5. Créer un budget
Combien coûtera l’exécution de chacune des tactiques que vous avez identifiées? Tenez compte de tout ce qui pourrait être impliqué, de la rédaction de textes et conception graphique aux outils de gestion de la relation client (CRM) que vous devrez adopter.
La création d’un budget est souvent la partie la plus difficile de la planification marketing pour de nombreux entrepreneurs, dit Kazim, surtout s’ils ne l’ont jamais fait avant. Son conseil, encore une fois, est de ne pas compliquer les choses.
En règle générale, elle affirme qu’une dépense de marketing minimale de 1 % des recettes brutes est typique dans la plupart d’industries.
« Il ne s’agit pas d’un plan financier complet », explique Kazim. “Tout ce dont vous avez vraiment besoin, c’est un budget. Vous avez défini vos objectifs. Maintenant, déterminez les coûts associés à leur réalisation.
Elle rappelle également aux entrepreneurs d’obtenir l’appui du comptable ou du dirigeant principal des finances, qui gère l’argent pour l’entreprise, car ce sont eux qui signeront le budget proposé.
Marketing numérique
Le marketing numérique est un environnement en évolution rapide où l’élaboration de stratégies à long terme n’est pas efficace pour les petites et moyennes entreprises.
Par contre, vous devez utiliser de petites stratégies gérables qui vous permettent de vous adapter rapidement aux conditions changeantes en lançant rapidement des campagnes de marketing, en apprenant ce qui fonctionne et en optimisant pour de meilleurs résultats.
Si elles sont mises en œuvre correctement, ce cycle d’apprentissage et d’optimisation permet aux petites et moyennes entreprises de maximiser leur rendement sur leurs investissements en marketing numérique.
Apprendre des réussites et des échecs
L’un des aspects les moins utilisés, mais les plus utiles, du marketing numérique est la mesure et l’analyse. Il permet aux entreprises de tirer des leçons des échecs et des réussites et d’accroître leur Rendement du capital investi (RCI).
J’ai passé plus d’une décennie à créer des stratégies de marketing pour les grandes entreprises et la plupart d’entre elles ne peuvent pas mesurer le véritable rendement de leur marketing, surtout parce que leur environnement technique est trop complexe.
Toutefois, les petites et moyennes entreprises sont naturellement adaptées à ce type d’approche de marketing parce qu’elles disposent d’environnements techniques moins complexes et d’une gestion plus souple, ce qui leur permet de s’adapter et d’optimiser rapidement.
Quatre étapes pour réussir
La mise en place d’un cadre de marketing numérique axé sur les résultats comporte quatre étapes principales :
- Conception
- Motivation
- Mesure
- Optimisation
L’étape de la conception peut également être considérée comme la phase de mise en place. C’est là que vous développez un écosystème numérique de base (site Web, plateformes de médias sociaux, base de données mobile et de courriel) pour vos entreprises qui vous permettra de lancer, de mesurer et d’optimiser rapidement vos efforts de marketing numérique.
À cette étape, vous vous assurez de choisir la bonne plateforme technique (qui peut être facilement élargie) et de vous assurer que des éléments comme votre marque, vos produits et vos services sont fortement présentés. Vous voulez également vous assurer que vous pouvez mesurer avec précision l’activité de ceux qui visitent vos propriétés numériques.
Attirer des clients potentiels
Une fois que votre écosystème numérique est configuré, vous devrez trouver comment motiver vos clients potentiels à visiter vos propriétés en ligne. Pour commencer, vous devriez lancer quelques campagnes simples, en utilisant des outils tels que Google AdWords ou Facebook pour apprendre comment attirer les visiteurs et allouer votre budget.
Au cours de l’étape de la mesure, vous évaluez les résultats de vos campagnes pour comprendre quels ajustements devraient être apportés à vos propriétés de marketing numérique et à votre plan marketing numérique. Il est important d’écouter ce que les clients potentiels disent et d’analyser leur comportement sur vos propriétés en ligne afin que vous puissiez trouver la meilleure façon de les convertir en clients payants.
Cycle continu d’amélioration
La dernière étape est l’optimisation dans le cadre d’un cycle continu de mesure, d’apprentissage et d’apporter des changements à votre écosystème numérique afin d’améliorer la conversion des clients potentiels en clients payants. Ce cadre agile garantit que votre contenu et l’ajout de fonctionnalités techniques plus avancées sont basés sur de vrais besoins clients.
Le résultat de vos efforts sera une amélioration continue et un rendement maximal sur vos investissements en marketing numérique
Publicité
Suivez ces huit règles pour obtenir le plus de poids pour votre rendement
Règle 1 : Préparez votre image de marque
L’élaboration de la marque de votre organisation constitue la première étape de la création d’une stratégie publicitaire efficace. Votre image de marque devrait placer votre entreprise sur le marché et vous outiller pour atteindre votre public avec les bons messages.
Règle 2 : Créer un plan de publicité
Ensuite, créez un plan de publicité dans le cadre de votre plan de marketing plus vaste. Il devrait comprendre des objectifs et un budget.
Qu’essayez-vous d’accomplir avec votre publicité? Essayez-vous de présenter votre entreprise au public? Promouvoir un nouveau produit? Ou annoncer une promotion spéciale?
Ensuite, indiquez les principaux avantages que votre entreprise offre — la raison extraordinaire pour laquelle les clients voudraient acheter de vous et non de vos concurrents.
Règle 3 : Comprendre votre public
Chaque type de publicité a des avantages et des inconvénients. Pour décider lequel convient le mieux à vos objectifs, évaluez d’abord votre public.
- Dans quel groupe d’âge vos clients appartiennent-ils généralement?
- Sont-ils généralement des hommes ou des femmes?
- Quelles sont leurs préoccupations et leurs habitudes personnelles?
- Quel type de média utilisent-ils?
Règle 4 : Sélectionnez le meilleur moyen publicitaire
Les trois principales catégories de véhicules publicitaires sont les suivantes :
- Le marketing en ligne, comme votre site Web, vos propriétés des médias sociaux et vos campagnes par courriel. Pour en apprendre davantage, téléchargez le guide gratuit de marketing numérique de la BDC.
- Les médias électroniques, y compris la télévision et la radio.
- Les médias imprimés comme les journaux, les bulletins, les magazines, les circulaires et les affiches.
Règle 5 : Opter pour un produit professionnel
Souvenez-vous que si vos annonces sont produites de façon amateure, mal produites ou apparaissent aux mauvais endroits au mauvais moment, vos résultats seront rabaissés et votre réputation risque d’être entachée. Ces conseils sont valables pour la publicité dans n’importe quel média.
- Gardez ces mesures simples et concises
- Affichez clairement vos messages clés et vos coordonnées.
- Évitez le mode inversé (texte blanc sur fond foncé), car il est difficile à lire.
- Utilisez seulement des photographies et des visuels de grande qualité.
- Utilisez les témoignages des clients pour renforcer la crédibilité.
- Mettez en évidence les avantages de vos produits, plutôt que leurs caractéristiques.
- Évitez de critiquer vos concurrents.
- Faites un appel à l’action convaincant — un message qui demande aux clients de faire quelque chose, généralement de faire un achat.
Règle 6 : Tirer le meilleur parti des spécialistes de la communication
Les agences de publicité et de marketing offrent un large éventail de services, de la conception à la production. Si vous prévoyez faire de la publicité en ligne, consultez une agence spécialisée dans ce domaine. Une option moins coûteuse consiste à embaucher un rédacteur ou un concepteur indépendant qui peut vous aider à trouver le bon concept et à concilier le visuel au texte.
Règle 7 : Choisir un organisme
Lorsque vous essayez de choisir une entreprise, vous devriez comparer les prix, recueillir des références, examiner les campagnes passées et obtenir des propositions.
Une fois que vous avez fait votre choix, assurez-vous de vérifier les références, puis signez un contrat écrit, en précisant les échéances et les coûts.
Règle 8 : Collaborer avec votre organisme
- Que l’organisme s’occupe de son travail. Proposez vos idées et vos commentaires, mais respectez l’expertise des personnes que vous avez embauchées.
- Parlez directement à l’équipe créative. Insistez sur le contact direct, en personne (ou du moins par téléphone) avec eux.
- Simplifier le processus d’approbation en permettant à un nombre limité de personnes de traiter avec l’organisme et d’approuver les projets.
- Soyez généreux avec les compliments. Un compliment sincère contribue grandement à faire en sorte que les gens de l’organisme se sentent appréciés.
- Soyez prêt à payer un prix équitable si vous voulez un travail de grande qualité.
Référence : BDC.ca
